Если вы планируете или уже создали свой бренд одежды, одного дизайна и качества будет мало для уверенного развития. Чтобы не прогореть в первый год, важно учитывать множество факторов: стратегическое планирование, систему продаж, онлайн и офлайн площадки.
Как выстраивать стратегию, работать с разными каналами продаж и как масштабироваться – публикуем в формате интервью подкаст с Данией Ткачевой, бизнес-консультантом по устойчивому росту продаж и стратегии развития, экс-управляющей региональными продажами Nike Россия.
Где бренду начинать свои продажи?
– С каких каналов продаж проще начинать бренду, который только создается?
– Здесь все зависит от сегмента. Так, в низком ценовом сегменте как правило минимальная маржа, нет бюджетов на создание своего интернет-магазина и на привлечение туда трафика. Я рекомендую в таком случае выходить на маркетплейсы: Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет. Там вы сможете сгенерировать наличность, чтобы потом выйти на прямые каналы продаж, если вы этого хотите. Хотя в большинстве случаев в этом ценовом сегменте выгоднее всего работать через маркетплейсы.
Если потребитель хочет купить продукт за 2000 руб. на маркетплейсе, то вряд ли он купит это же изделие за цену с прибавкой 20%, которая закладывается в доставку. Чаще всего в этом ценовом сегменте потребитель остро реагирует на любые дополнительные расходы, даже на 300 рублей.
Если же у собственника есть возможности и желания продавать в среднем плюс и высоком ценовом сегменте, рекомендую более тщательно подходить к выбору каналов продаж. Не стоит портить репутацию только что созданного бренда выходом на универсальные маркетплейсы. В этом случае сконцентрируйтесь на развитии аккаунтов в соцсетях, собственном онлайн-магазине, подумайте о маркетплейсах премиум-сегмента – Nuself. Также это могут быть мультибрендовые проекты как Dress One, универмаги или департмент-сторы (Trend Island или Цветной). Присмотритесь к Lamoda – там тоже есть продукция среднего и премиум-сегмента.
– Что включает в себя система продаж для фэшн-бренда?
– Если бренд работает на маркетплейсах, важно учитывать процент выкупа. Если вы планируете продать на 1 млн руб., а у вас процент выкупа – 30%, вы должны понимать, что ваш товарный запас должен быть как минимум в два-три раза больше, поскольку часть товара будет ходить по разным складам в разных регионах. На маркетплейсах всегда нужно закладывать этот коэффициент, включающий в себя риск того, что какая-то часть товара будет находиться в пути, на пунктах самовывоза, а какие-то изделия будут возвращены или утеряны.
Также важна целевая оборачиваемость. Когда мы планируем продажи в деньгах, нам очень важно декомпозировать продажи до уровня артикула или хотя бы до уровня товарных групп. Например, если у вас продаются платья, жакеты, брюки, постарайтесь в Excel рассчитать, сколько из 1 млн руб вам принесут платья, сколько брюки, а сколько жакеты. Причем вы должны донести эту информацию до каждого члена вашей команды: логисты, продавцы, маркетологи и, конечно же, вы сами должны понимать, что сейчас в приоритете.
Существует также очень полезная практика в отделе продаж, которая называется Bottom Up (“снизу вверх”) и Top Down (“сверху вниз”). Представим ситуацию: руководитель говорит, что хочет 2 млн прибыли в месяц (это распоряжение сверху вниз), отдел продаж должен это поручение проанализировать и скорректировав его, исходя из объективных данных – артикула, товарного запаса, продаж предыдущего периода (это обратная связь и называется “снизу вверх”).
–Что с продажами через Telegram? Есть ли успешные кейсы?
– В Telegram уже давно и успешно можно продавать. Более того, через него продается больше, чем в Instagram (запрещенная и экстремистская в РФ соцсеть). Так, аудитория в 30-40 тыс. человек в Instagram сравнима по продажам с 10 тысячами в Telegram. Но нужно понимать, что вы не будете расти в геометрической прогрессии, это очень сложный и долгий процесс.
В Telegram есть хорошо отлаженный механизм Telegram Ads, позволяющий снизить стоимость подписчика. В моей практике доходило до того, что один подписчик обходился всего в 26 руб.
-То есть можно выйти на стабильные продажи?
– Я вообще люблю стабильные прогнозируемые продажи. Подчеркну, что история с закупами/посевами в Telegram не прогнозируема. Один раз это может сработать, в другой раз – нет. Я же хочу вложить сумму, узнать стоимость лида, понять, что при вложении на Х процентов, придет Y подписчиков или продаж, и Telegram Ads позволяют это сделать.
А вот посевы и коллаборации с блогерами не помогут этого добиться. В какой-то момент мы можем увеличить продажи за счет подобных практик, так что это может стать одним из инструментов, но точно не основным. Мы не можем гарантировать, что если один блогер из пяти сработал, мы еще пять раз с ним устроим взаимодействие, и это принесет в пять раз больше продаж или подписчиков.
– Это работает для модели b2b или для b2c?
– Точно для b2c, а вот для b2b, скорее, нет. Для второго варианта я все же больше ориентируюсь на выставки CPM и подобные ей, которые позволяют наглядно показать продукт. С другой стороны, такие инструменты все же могут сработать, но алгоритм работы на этом уровне еще не проработан.
Стоит ли переходить в офлайн?
– Раньше бренды из офлайна массово переходили в онлайн, теперь же наблюдается обратная тенденция. Стоит ли онлайн-магазинам на фоне освободившихся площадей перебираться в торговые залы?
– Такая тенденция действительно наблюдается. Площади после ухода западных брендов стали доступнее, так что те, кто обитали только в соцсетях, почувствовали потенциал для выхода в офлайн.
Но если у ритейлеров уже были офлайновые магазины, как у Melon Fashion Group и 12storeez, то они понимают, как работать в офлайне. Они всего лишь начали масштабироваться. Но если бренд ранее торговал исключительно в онлайне, то он может не понимать разницу в бизнес-моделях.
-Какие при этом могут возникнуть сложности?
– В офлайне нужно думать о продаже с одного квадратного метра, уметь вовлекать аудиторию и конвертировать её в покупку. Также следует чаще, чем на маркетплейсах, менять коллекции. Первое, с чем сталкиваются все подобные бренды, невозможность управлять бизнесом операционно. Самые частые здесь проблемы: нехватка товара и задержки с поставками – в результате имеем полупустой магазин или слишком большое дублирование продуктов.
– Что же нужно делать бренду в таком случае?
– Во-первых, стоит научиться управлять товарным запасом. Необходимо наладить движение товарного потока (product flow), сделать так, чтобы товар стал интересен. Этому поможет наличие так называемых carry over (моделей, переходящих из сезона в сезон и не уходящих на скидку). Также должен быть сезонный продукт, который сможет привлечь аудиторию.
Во-вторых, многие очень сильно недооценивают работу с трафиком. Часто онлайн-ритейлеры думают, что офлайн хорош сам по себе. Якобы неважно, в каком торговом центре выкладывать товар. Но очень важно тщательно подходить к отбору площадей, где-то выгоднее будет не открываться вообще. Нужно понимать, какой трафик в том или ином ТЦ, как его увеличить через свои онлайн-каналы продаж – не стоит думать, что на это никак не повлиять.
В-третьих, бренды, родившиеся в онлайне, иногда не понимают, что 50% успеха зависит от команды. В частности, от того, сумеют ли продавцы рассказать о достоинствах продукта, смогут ли вовлечь в диалог аудиторию, решить проблему, с которой потребитель зашел в магазин, оставаясь при этом ненавязчивым. Очень важно, чтобы продавцы чувствовали эту грань. Важно, чтобы человек не убежал из магазина после такого разговора.
Как дела со стратегическим планированием?
– Начинающие российские фэшн-бренды могут столкнуться с очень распространенной проблемой – отсутствием стратегического планирования. Насколько это явление распространено среди новорожденных брендов?
– К сожалению, дела со стратегическим планированием у российских брендов идут не очень гладко. Причем это касается не только начинающих компаний. Например, один из моих клиентов имеет оборот в несколько миллиардов рублей. С оборотом там все хорошо, но только не со стратегическим планированием. Работа там идет по принципу “как получится”. Это приносит массу неприятных моментов.
Из-за такого подхода невозможно предсказать ни будущий объем продаж, ни товарный запас, последний в такой ситуации может появиться буквально “из воздуха”.
По этой же причине невозможно предвидеть движение денежных средств, так как розничные и оптовые партнеры не понимают, какой они закупят объем товара и какие опять же будут в итоге продажи.
У начинающего бизнеса вообще отлично развита способность мыслить невероятно короткими диапазонами – 1-3 месяца. При этом мне часто говорят, что “сейчас ничего нельзя планировать”. Якобы горизонт планирования “всего 10 минут”. Но всем известный “Спортмастер” планирует сразу на 10 лет, и это позволяет бренду успешно развиваться уже более 30 лет. У брендов, которые занимаются планированием, шансов выжить в развивающейся экономике гораздо больше.
– А есть примеры крупных игроков, которые не занимаются стратегическим планированием?
– Я все же не буду называть имен. Но по тем поступкам, которые некоторые из них совершают, можно косвенно судить по отсутствию у них стратегического планирования. Объясню. У нас в последнее время происходят громкие объявления для рынка без подготовки аудитории. Так делать категорически нельзя. Если цель в том, чтобы перейти в другой сегмент, должна присутствовать плановая подготовка как внутри бизнеса, так и вовне – работа с аудиторией очень важна. Без этого может нарушиться коммуникация с клиентом.
Как правильно масштабироваться?
– Какие вы можете дать практические советы для масштабирования бренда? Какие здесь распространенные ошибки?
– Часто возникает ситуация, что бренд не понимает, где хочет видеть себя через 5-10 лет. На этом этапе крайне важно наметить сегмент развития: оптовые продажи, онлайн/офлайн, российский или мировой рынок.
Здесь же мы возвращаемся к стратегическому планированию, поскольку в бизнесе всегда важно думать наперед. Если сейчас лето, то я должна уже сейчас подумать, что буду продавать осенью-зимой. Это обеспечит мне продажи в будущем сезоне. Расширение горизонта планирования помогает увидеть риски и возможности, с которыми столкнется бренд в ближайший период.
Попытайтесь расширить горизонт настолько сильно, насколько вы вообще можете себе это представить. Когда вы поняли, сколько сможете заработать, рассчитайте, сколько должны продать, учитывая целевую маржинальность в голове. Далее подумайте, какой объем товарного запаса вам нужен, чтобы обеспечить эти цели по продажам и через какие каналы продаж вы хотите этого добиться.
-Возможно ли расширить бизнес без привлечения инвестиций?
– Нужно уйти от иллюзий, что вы сможете обойтись собственными оборотными средствами. Если вы хотите масштабироваться не на 5-10% в год, а кратно, вам следует привлекать инвестиции: кредитные средства, финансы друзей, венчурные фонды или что-то ещё. Постарайтесь использовать все возможности для привлечения инвестиций, потому что если вы будете ориентироваться лишь на собственные оборотные средства, другие игроки вас обгонят.
– Кстати, по поводу масштабирования. Вы консультируете по поводу выхода на рынки MENA? Почему этот рынок для России перспективен?
– Я уже говорила, что я сторонник стабильного роста продаж, он может возникнуть исключительно при диверсификации рисков. Мне также важно, чтобы мои клиенты получали выручку на разных рынках и в разных валютах. Одним из развивающихся регионов является MENA (Middle East and North Africa).
А при текущей внешнеполитической ситуации я не могу сказать, что вам стоит сейчас думать о кампаниях типа Zolando и Otto Group (рынок Германии и Северной Европы). Санкции пока что не позволят вам там развиваться, так что лучше это сделать в дружественном регионе – Северной Африке и Ближнем Востоке.
Можно ли построить бизнес на параллельном импорте?
– Последний вопрос как раз появился в свете текущей политической обстановки. Сейчас много говорят о параллельном импорте. Как обстоят с ним дела? Можно ли на этом построить бизнес?
– Последние три года в Nike я занималась построением дистрибуции, так что понимаю, как бренды управляют ей на рынке. Могу с уверенностью сказать, что сейчас дистрибуция не то чтобы нарушена, она почти полностью уничтожена. Есть несколько игроков, которые ввозят продукт в формате параллельного импорта, но остальные завозят явный фейк. Если товар продается в сегменте средний плюс и должен стоить 15-20 тыс руб, а его выставляют за 3 тыс руб – это очевидная подделка.
Чтобы регулярно ввозить товар, нужно размещать предзаказы, причем в промышленных объемах. Чтобы заниматься этим за рубежом, нужно гарантировать партнерам способность выкупить товар путем введения депозита в долларах или евро, что для российского бизнеса сейчас крайне сложно, это могут позволить себе только крупные игроки.
Также вывоз товара бренда категории А из Турции, Китая или даже Казахстана практически невозможен. Эти бренды запрещены к ввозу в Россию. Маленькие объемы вывезти все же возможно, но лишь для продажи на Авито или Озоне. Так что построить бизнес на этом будет невозможно.
